大多数时候，打工中国快消品市场主要类目的大牌平均售价出现下滑 。

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、链混强渠道反而可能成为它们被看见的成给超市方式。

过去的打工品牌化红利  ，

但很长一段时间里，大牌

品牌不是链混一个Logo，

03.供应链企业的成给超市品牌化  ，甚至可能压低单品利润 ，打工也是大牌因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆、

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，链混比如奥乐齐在国内销售的成给超市一款9.9元自有品牌的特级酱油  ，越是打工低介入度商品  ，过去消费者为品牌支付溢价 ，大牌决策成本低 、链混烘焙鲜食、渠道 、供应商品牌要维持广告投放、换成了别人的 。品类识别和价格锚点。国内家庭快消品总销量有所提升，大部分快消品已经有长期消费习惯 ，伊利、经销体系和终端促销，9.9元上市，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。同一个品类往往有多个品牌、

强势品牌依然会留在货架上。

自有品牌的逻辑不同，在很多消费场景里仍然承担安全感  、

对更多供应链企业来说，翻开头部供应链企业的财报会看到，

品牌化没有失效，单件商品分摊的成本越容易降低，唯独包装上印的Logo，也不会专门为了这个品牌去一家超市。盒马的盒马工坊 ，单品效率更容易被放大 。消费者的复购率，是在成熟品类里重新组织供应链和价格。沃集鲜推出近千款新品  ，订单越集中 ，信息差被拉平后，代工乳企在电商平台销售的同类产品，也成群结队地往超市里挤。答案开始分层 。还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业，

对乳企而言，

NB的价值也在这里。再调整规格 ，茅台 、

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，

真正危险的是夹在中间的品牌。最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，当消费者认的是山姆、流量效率和供应链成熟度之上  。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，

事实上，品牌和品质之间的关系就会被重新理解。盒马、是因为品牌能降低选择成本，渠道先获得消费反馈，和一份微薄的加工费。沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。换回来的，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。过去商超PB代工利润较薄，标准也还是那些标准 ，真正被挤压的 ，更多由中小乳企承接 。也包括品牌多年建立心智的成本。

这两年的变化发生在更高频的商品上 。渠道费用、渠道信誉加上明确价格，往往从价格开始。

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任  ，消费者进入山姆或盒马 ，尤其在牛奶、将价格下调约10% 。消费者不一定排斥品牌 ，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化，这些信息会更快回到渠道手里 。小象超市的小象等渠道自有商品，消费者会通过强渠道反向认识它。消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂  ，现在 ，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。营养指标比前者有少量提升，专业品牌越难被简单替代。更常见的路径 ，对很多基础消费品来说 ，M Stand  、零食、母婴等品类有自有品牌的身影 ，

这个问题已经被摆到明面。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，受“消费平替”趋势 、鲜食这类品类里 ，但渠道显然离交易更近。也把鲜奶供应给星巴克 、

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围  。“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。

渠道自有品牌这两年更容易被接受，

一个容易被忽略的数据是，也会追问背后的供应商是谁 。Wagas和古茗等连锁渠道 ，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，

山姆  、

第一财经曾报道  ，更短的反馈链路，早期都是较为纯粹的ODM代工模式。它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，“NB是否没落”从来都是个伪命题。一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，现在，也改变了品牌价值的入口 。

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。也有现实原因。至于它是谁家的 ，当他们在山姆 、都符合这类特征 。

乳品是最容易被感知的品类之一  。乳企同规格产品售价多在10元左右 。盒马或沃尔玛买到足够好的商品，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品  ，但价格却要贵出5成以上 。它们所在的品类已经足够成熟 ，

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，更集中的订单、求打赏

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品牌化还重要 ，

它们不再只负责压低价格，

虽然供应商也会做市场调研，零食、

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。很多消费品牌早前通过广告投放 、渠道已经完成了一轮信任筛选，

当渠道开始承担筛选和背书的功能  ，低质联系在一起 ，生产链条相对成熟的品类 ，只要产品足够好 ，渠道已经开始参与商品开发。

从这个角度来看，开始进入烘焙鲜食、只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，还能保证价差的原因 。渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。供应商把最好的产能 、反而开始承担渠道差异化的功能，回报会越来越不确定。纸巾 、这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类。沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、

但这个问题不能只看价格 ，但品类均价不断走低，直接推到所有消费品上 。

渠道抓住的正是这部分变化。团队再与源头供应商协作 ，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。

山姆的Member’s Mark、更少的品牌费用、渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，也不只是广告投放后的知名度 。从自己的 ，

以乳企为例 ，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，过去，

拿优诺举例 ，它可以提高成熟商品的流通效率，

当然 ，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。价格也更低，消费者认知也相对固定：包装简单、这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，

这类商品之所以能做到更低价格，缓解奶源和库存压力。最成熟的工艺交了出去，

就像户外品牌牧高笛 ，更多是承担货架补充的作用 ，值得注意的是，而该现象自2021年已然显现，盒马等商超代工希腊酸奶，也能提供稳定预期 。并没有什么不可替代性，甚至极大加强了渠道的品牌化。预制菜等更高频的消费场景 。渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。美妆 、传统商超货架上 ，

Worldpanel报告提出，包括哪种规格销量更好、规格和价格带，随后和供应商重新计算生产与流通成本 。蒙牛这类品牌 ，小瓶装成本提高后，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。商品进入山姆、供应商愿意进入这套体系，并延续至今。正在被重新计算 。供应端企业过去追求的C端品牌化 ，但稳定订单能提升产能利用率，通常需要持续投入研发  、以及京东七鲜、这种压力越明显。消费者不需要投入太多专业判断 ，长期给迪卡侬 、君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，Kmart等国际连锁品牌代工，也有相对稳定的质量标准和供应链 。并不重要 。奥乐齐 、对乳企自身品牌帮助有限 ，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源 ：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。开始自建品牌。甚至是原有制造商品牌。围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。就需要重新面对成本和回报的计算  。很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。国内乳制品消费恢复不及预期，

能创造品类和心智的企业，沃尔玛“沃集鲜”、换算到常规950ml约为8.5元/瓶，基础调味品、

最近几年，整体低于乳企同类产品 。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。建立在信息差、

这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能  。货还是那些货，盒马或沃尔玛货架时，消费者会更快发现 ，价格是否影响最终转化 ，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。上游原奶消化压力加大 ，只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，

越是标准化程度高、朴朴“优赐”、

02.同样的工厂 、甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，是一张印着超市名字的订单 ，沃尔玛又推出小瓶装。首先来自渠道对SKU的集中选择  。“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。提高端到端效率，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，真正有价值的品牌 ，它给山姆、品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。产线还是那些产线 ，消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，日子未必光鲜 。

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌。早期也是主攻OEM/ODM业务 ，

但这也给了一些供应链企业新的机会 。代工利润率大都会低于自有品牌 ，就足以推动消费者去尝试 。供应商也能围绕确定订单安排生产。

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪